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Fonte: Roger L. Martin, 2024

Estratégia de Investimento e Inteligência Artificial

O artigo da semana passada discutiu uma maneira de pensar sobre a Inteligência Artificial (IA) como um mecanismo para avançar o conhecimento mais rapidamente, de mistérios vexatórios para heurísticas onipresentes. No artigo Jogando para Vencer/Insights do Praticante desta semana, estou me voltando para uma maneira de as empresas pensarem sobre seus investimentos em IA, o que é importante porque todas estão investindo agressivamente no domínio. Chama-se Estratégia de Investimento e Inteligência Artificial: Horizontalidade vs Verticalidade.

Investimento desperdiçado

Quando algo novo entra em cena no mundo dos negócios, grandes somas de capital serão inevitavelmente desperdiçadas porque começa como um mistério – que, como discutido na semana passada, está no topo do Funil do Conhecimento. Um domínio de conhecimento é um mistério quando ainda não sabemos como pensar sobre ele. A IA é um mistério porque não sabemos como isso vai funcionar e estamos apenas começando a descobrir como pensar sobre isso (o assunto do artigo da semana passada). Quando é excitante e novo, um mistério empresarial é uma chama para a qual são atraídas as traças do capital.

Por exemplo, os OEMs automotivos estão desperdiçando completamente bilhões de dólares em veículos autônomos porque é uma novidade excitante. A Ford investiu mil milhões de dólares na Argo porque os veículos autónomos eram “o futuro” e a Volkswagen comprou a Argo por 2,6 mil milhões de dólares. Depois, em 2022, quando descobriram que se tratava de um buraco negro, fecharam-no cinco anos após o primeiro investimento (a propósito, o encerramento foi uma decisão sábia). A Microsoft e a LG desperdiçaram muitos bilhões em smartphones quando “você tinha que estar nos smartphones”.

Isto não é novo. Os investidores desperdiçaram milhares de milhões (em dólares correntes) nos primeiros dias do transporte ferroviário e da produção de automóveis. Mais recentemente, milhares de milhões foram desperdiçados nos primeiros dias da Internet. Então, isso sempre acontece. Quando a novidade surgir, grandes somas serão desperdiçadas porque se você não estiver disposto a investir, poderá ficar para trás – FOMO em abundância!

O verdadeiro inimigo não é o desperdício inevitável; é um desperdício evitável . Eu realmente odeio jogar capital no vaso sanitário quando não há chance de ele produzir um resultado positivo.

O contexto para IA

Para ter a oportunidade de identificar desperdícios evitáveis ​​nos gastos com IA, é importante compreender o contexto da IA. Faz parte do mundo de alto custo fixo da tecnologia moderna, sobre o qual já escrevi antes. Na tecnologia moderna, especialmente em software e serviços de Internet, o custo de produção e venda de uma unidade incremental é zero ou próximo disso. Estas são empresas dominadas pelos seus custos fixos. A empresa gasta muitas vezes uma quantia enorme na criação da primeira unidade do seu produto – software funcional – e os custos variáveis ​​subsequentes são minúsculos.

Isso significa que a escala é um imperativo. Quanto maior a escala, mais amplamente os custos fixos são distribuídos e menor é a posição geral de custos da oferta da empresa. Esse é o lado encorajador da dinâmica de escala. O lado intimidante é que, no domínio definível em que você compete, se você não tiver a maior escala, terá uma desvantagem de custo em relação a qualquer empresa que tenha.

Então a única maneira de sobreviver competitivamente é que a sua oferta seja comprovadamente superior à dos concorrentes aos olhos dos seus clientes. Mas isso é difícil de fazer porque você terá menos recursos para gastar em sua diferenciação porque sua posição de custo subjacente é inferior.

O Apple iPhone oferece uma excelente lição nesse sentido. O negócio do iPhone da Apple é um sucesso lendário. Mas como poderia ser? Nunca foi líder de mercado em smartphones até 2023, dezesseis anos após seu lançamento. A Samsung teve a primeira participação de mercado nos últimos doze anos. E perdeu categoricamente a batalha do sistema operacional para o Android, com o iOS enfrentando um déficit de 71% a 28% na última contagem. A Samsung e o Android não deveriam ter conseguido distribuir ainda mais seus custos fixos e esmagar o iPhone?

Não. É porque os custos fixos são incorridos e distribuídos em dólares – ou seja , receitas em dólares, não vendas unitárias. E apesar de ter apenas 20% de participação unitária, o iPhone tem 50% de participação na receita, tanto quanto todos os outros combinados e três vezes o segundo melhor Samsung.

Mas essa nem é a história verdadeiramente relevante. A Apple não compete no ramo de smartphones; ela compete no negócio de smartphones premium (cuja definição continua mudando à medida que os preços dos telefones aumentam, mas as estatísticas mais recentes tendem a usar mais de US$ 600 como definição). Nesse negócio, o iPhone tem 71% de participação de mercado, mais de quatro vezes o concorrente mais próximo. E é por isso que arrecada aproximadamente 85% dos lucros dos smartphones. Ou seja, as empresas que produzem 80% das unidades ficam com 15% dos lucros enquanto a Apple fica com o resto!

A Apple, com a sua participação nas receitas muito mais elevada, pode distribuir cada dólar fixo de despesas em I&D, design e publicidade pelos seus negócios, de modo que os investimentos que pode fazer sem pensar seriam financeiramente dolorosos, se não totalmente inviáveis, para os seus concorrentes. Como resultado, a Apple pode continuar a reforçar a sua posição diferenciada em smartphones premium. A maior ameaça ao iPhone não é um concorrente, é a arrogância – que derruba todas as grandes empresas se não for controlada.

A distinção principal

A principal coisa a entender em qualquer negócio, mas mais ainda em software/serviços de Internet devido à alta estrutura de custos fixos, é até que ponto o caso de uso é horizontal ou vertical.

Na extremidade horizontal do espectro, o caso de uso é comum a todos os clientes (sejam empresas B2B ou indivíduos B2C). Um produto de software próximo ao extremo horizontal do espectro é o Excel. Existe um caso de uso para isso em todas as empresas do mundo. Não tão longe, mas ainda perto do fim do espectro, está o SAP – para todas as empresas de médio e grande porte. Na extremidade vertical do espectro está um caso de uso exclusivo de uma única empresa, por exemplo, um software personalizado escrito para uso exclusivo de uma empresa. Um caso intermediário, mas mais próximo da extremidade vertical, seria um sistema de ponto de venda para receber pedidos de comida para garçons em restaurantes. É apenas para restaurantes, não para todas as empresas como no Excel ou SAP.

A distinção é importante porque qualquer coisa na extremidade horizontal do espectro será dominada por empresas cujo negócio é vender a oferta ao maior número possível de clientes. Por que? É porque a sua competitividade dependerá da distribuição dos seus custos fixos por uma base de clientes tão ampla quanto a sua estratégia possa suportar. Se você tentar criar um software de planilha ou um ERP apenas para uso de sua própria empresa, você desperdiçará cada dólar – porque toda empresa precisa de um e alguém investirá um capital enorme para construir e distribuir amplamente um software excelente.

Se, por outro lado, for algo que apenas a sua empresa, ou algumas como a sua, utilizarão, você mesmo precisará construí-lo. Pode ser caro, mas pode valer a pena se for importante para a sua vantagem competitiva.

O que isso significa para o investimento em IA?

IA é uma pilha completa de elementos; não uma coisa monolítica. A pilha é descrita de várias maneiras pelos aficionados da IA. Na sua forma mais simples, a pilha é vista como Infraestrutura, Modelos e Aplicativos. Mas você pode ficar muito mais complicado (por exemplo, aqui e aqui), se desejar.

Haverá dois tipos de investimentos bem-sucedidos na pilha de elementos da IA. Um tipo será um investimento em um elemento da pilha que seja mais horizontal. Para ser bem-sucedido, esse investimento deve ter como objetivo ser o maior interveniente nesse elemento, com o maior orçamento de I&D e a mais ampla distribuição entre os utilizadores. O outro tipo será um investimento em um elemento mais vertical que visa criar algo personalizado exclusivamente para você, que ajude seu negócio principal a superar seus concorrentes. Os investimentos intermediários falharão. O investimento moderadamente elevado com distribuição moderadamente ampla será eliminado pelo investimento muito elevado com distribuição extremamente ampla e pelo investimento direcionado de forma restrita, sem intenção de distribuição.

Minha previsão é que a maior parte da pilha será principalmente horizontal – como grande parte do mundo do software. Infelizmente, as empresas desperdiçarão o seu dinheiro em elementos verdadeiramente horizontais, mas destinados exclusivamente à sua empresa e não a um mercado mais amplo. E dados os enormes investimentos que fluem para a IA, as coisas vão se tornar horizontais mais rapidamente do que com as classes anteriores de software.

Insights do praticante

Por ser a novidade nos negócios, todo mundo está falando sobre IA – a ponto de hiperventilar. O resultado foi o equivalente moral da declaração de força maior – uma desculpa para gastar como um marinheiro bêbado em qualquer coisa relacionada à IA.

Não. Em vez disso, pense primeiro.

Pergunte quais aspectos nos quais você está pensando em investir são em grande parte horizontais. Muitas empresas precisam do utilitário/ferramenta em questão? Se a resposta for sim, não tente construí-lo sozinho, mesmo que pense que pode. Faça uma escolha como a P&G fez em meados da década de 1980, ao ser uma das primeiras grandes empresas americanas a implementar um sistema SAP ERP. A P&G era suficientemente grande e sofisticada para construir o seu próprio ERP. Mas era um elemento horizontal – tão horizontal que agora a SAP anuncia que está instalada em 99 das 100 maiores empresas do mundo. Quando estiver substancialmente horizontal: peça ajuda!

Que outros aspectos em que você está pensando em investir são em grande parte verticais? Se você tiver um banco de dados exclusivo, construa-o de uma maneira que se adapte a você e ao seu uso diferenciado. Se você precisar fazer perguntas específicas ao seu LLM/IA de uma maneira específica para obter os resultados exclusivos de que precisa, invista em trabalhar nisso você mesmo.

No entanto, mesmo os aspectos verticais podem ter elementos horizontais. Seus dados podem ser únicos. Mas se o tipo de banco de dados que você precisa organizar for semelhante ao de muitas outras empresas, um provedor horizontal descobrirá como fornecer esse serviço de maneira mais barata e melhor do que você mesmo poderia fazer.

Isto implica que é importante investir na aquisição de competências para descobrir quem serão os vencedores horizontais nos vários elementos da pilha de tecnologia de IA. Você deveria aspirar a ser como a P&G quando ela conseguiu escolher o eventual vencedor horizontal em software ERP.

Esse é o principal motivo pelo qual você precisará de experiência em IA em sua empresa. Não se trata de construir coisas de IA, mas de descobrir quem você precisa para construir elementos de IA para você e como gerenciar esses fornecedores. Se você não for bom nisso, será enganado e deixado para trás. Mas se você for bom nisso, poderá tirar o máximo proveito da IA ​​sem gastar muito.

Fonte: Medium (Traduzido)
Por: Roger Martin

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